Comunicación Estratégica: concepto, principios y etapas del plan

En un mundo repleto de información, ¿cómo puedes asegurarte de que tu mensaje se escucha? ¿Cómo hacerlo impactante?

La comunicación es clave en cualquier relación, personal o profesional. Ya sea para promocionar una marca, defender una legislación concreta, persuadir a alguien para que considere tu punto de vista o establecer una conexión con un ser querido. Sin embargo, muchas personas y organizaciones tienen dificultades para comunicarse eficazmente.

Para tener éxito en la comunicación, debes aprender a comunicar de una manera estratégica.

 

Definición de comunicación estratégica

 

La comunicación estratégica (CE) es el proceso de planificación, gestión y ejecución de actividades de comunicación para lograr determinados resultados deseados. Es un enfoque planificado y sistemático para crear y emitir mensajes que influyan en las actitudes o comportamientos de individuos, grupos u organizaciones.

El objetivo de la comunicación estratégica es crear un entorno favorable para que una organización o un individuo alcancen sus objetivos.

Para tener éxito, debe estar en consonancia con la estrategia general de la organización y comprender claramente al público que se dirige.

Implica pensar en los objetivos, en a quién se quiere llegar, y en la mejor manera de llevar a cabo la tarea de comunicación en un contexto determinado.

Puede abarcar la planificación y gestión de la comunicación interna (con los empleados), la comunicación externa (con los clientes o las partes interesadas) o ambas.

¿Qué ámbitos de aplicación alcanza la comunicación estratégica?

 

La comunicación estratégica puede aplicarse a cualquier terreno.

Su ámbito de aplicación incluye áreas tan diversas como la defensa, la política, el cabildeo (lobby), la recaudación de fondos, las ONG, el branding (gestión de marcas) o la salud, la escritura persuasiva o las redes sociales.

Incluye todas las formas posibles de comunicación, desde la publicidad, las relaciones públicas o el marketing hasta las redes sociales, los discursos y otros tipos de publicaciones.

Principios de la comunicación estratégica

 

La comunicación estratégica se ha utilizado desde el principio de los tiempos. En tanto que exista un deseo intencionado de crear un cambio a través de la comunicación.

Pero, el Departamento de Defensa de EE. UU (Hastings, 2008) propuso un conjunto de principios de comunicación estratégica que deberías tener en cuenta en tus comunicaciones:

Impulsada por los líderes: El primer paso hacia la comunicación estratégica comienza con una intención, propósito y dirección clara por parte de los líderes. Los líderes deben situar las comunicaciones en el centro de todo lo que hacen e integrar el enfoque de la comunicación estratégica en todos los esfuerzos de comunicación. Todas las acciones y palabras son derivados que guardan relación con el plan de propósitos.

-La credibilidad y la coherencia son la base del éxito de la comunicación; se basan en la percepción que tiene la gente de la exactitud, la honestidad y el respeto. Las acciones, imágenes y palabras deben estar integradas y coordinadas minimizando o eliminando cualquier discrepancia percibida. Fomentar la credibilidad puede implicar que se comunique a través de personas que se consideren creíbles o reputadas. La comunicación estratégica requiere de comunicadores profesionales.

Entendimiento. Los efectos subjetivos de la cultura, la lengua, la historia, la religión, el entorno y otros elementos deben ser considerados a la hora de crear un plan de comunicación. Lo que tú comunicas, haces o muestras puede no ser lo que los demás oyen o ven. Sus motivaciones, creencias, expectativas y puntos de vista sobre la vida estarán moldeados por sus experiencias vitales, identidades, comportamientos, perspectivas y sistemas sociales entre otros factores.

-La comunicación es omnipresente. Todo comunica algo. La comunicación ya no tiene límite de tiempo ni espacio. Todos los actores son comunicadores, con o sin intención. Y las audiencias involuntarias son inevitables en el actual entorno global de la información. Toda comunicación tiene el potencial de tener un impacto estratégico de consecuencias tanto intencionadas como no intencionadas.

Diálogo. Una comunicación eficaz requiere un debate multidimensional entre todas las partes. Implica la escucha activa, la participación y el esfuerzo por lograr la comprensión mutua, que conduce a la confianza entre las partes. Construir y preservar las relaciones es fundamental para el éxito de la comunicación estratégica.

Unidad de esfuerzo. La comunicación estratégica es coordinada, integrada, vertical y horizontalmente. De lo estratégico a lo táctico, con una planificación cuidadosa y metódica. Es un proceso de colaboración aplicado a todos los niveles de la organización. La integración de la comunicación debe incluir a todos los actores que puedan tener influencia, reconociendo que tu organización no actúa sola. Los líderes deben coordinar y sincronizar las capacidades e instrumentos de poder en sus áreas de responsabilidad, influencia e interés para lograr los resultados deseados.

Orientado a los resultados. La comunicación estratégica debe centrarse en la consecución de objetivos específicos y bien definidos. Los procesos de comunicación, los temas, los objetivos y los modos de compromiso están influidos por la estructura organizativa, la política, la visión estratégica, la planificación de la campaña y el diseño operativo. La comunicación estratégica no es un recurso más, sino que debe influir en todo lo que una organización hace y dice para alcanzar sus objetivos.

Receptivo. Implica llegar a la audiencia correcta y bien segmentada con el mensaje correcto (relevante), en el momento y lugar adecuados y hacerlo de forma que genere confianza.

Se consigue alineando acciones, imágenes y palabras con los objetivos estratégicos generales y tomando en cuenta la visión general a largo plazo.

Cuando interactúas activamente con los competidores, el ritmo y la adaptabilidad también son variables cruciales. Tus mensajes tendrán a menudo una oportunidad restringida de lograr el impacto deseado. Debes aceptar que toda tu comunicación conlleva un riesgo. Desarrolla la tolerancia al riesgo e inclúyelo en la ecuación. Los líderes deben desarrollar una cultura orientada a la iniciativa, evitando al mismo tiempo tanto una reacción exagerada ante los errores y como evitar que el miedo cohíba la libertad de acción de tu organización.

Continuo. La CE es a la vez planificada y adaptable. Ayuda a alcanzar los objetivos de una organización ajustándose según sea necesario y según cambie la situación. Es un ciclo diligente e interminable de investigación y análisis, planificación, ejecución y evaluación que alimenta de nuevo planificación y la acción.

Por último, tu estrategia de CE debe ser más rápida que la de tus competidores.

Etapas de la comunicación estratégica

 Para influir, persuadir y cambiar la mentalidad de las personas, primero hay que entenderlas. Las etapas de la planificación de la comunicación estratégica son la comprensión, la ideación, la aplicación, el impacto y la evaluación. Una comunicación estratégica combina fines (objetivos), métodos (tácticas) y recursos para producir resultados medibles en términos de comportamiento o percepción.

Para ayudarte en tu plan de comunicación estratégica, he esbozado algunos pasos que puedes seguir para empezar. Al ponerlos en práctica, recuerda ser flexible y tener la mente abierta. La comunicación estratégica es un proceso de mejora continua, ya que el significado cambia constantemente dentro del contexto en el que existe.

Etapas del plan de comunicación estratégica

La comunicación estratégica puede desglosarse en doce componentes principales:

(1) Objetivos… Qué resultados se quieren conseguir

(2) Audiencias… ¿A quién se quiere llegar?

(3) Contexto el escenario en el que se desarrollan las comunicaciones

(4) Mensajes clave

(5) Canal

(6) Actividades y materiales

(7) Mensajero(s) preferido(s)

(8) Calendario

(9) Presupuesto

(10) Socios clave

(11) Implementación

(12) Evaluación

Veámoslos uno por uno:

PASO 1: ESTABLECE LOS OBJETIVOS El primer paso en cualquier plan de comunicación estratégica es definir tus objetivos. ¿Qué representa tu organización -misión, valores, creencias-? ¿A quién sirve? ¿Qué quiere conseguir? ¿Cuál es el panorama general a largo plazo? ¿Cuáles son los objetivos de tu organización a medio y corto plazo?

Definirlos te ayudará a acotar y afinar tu enfoque. Sé lo más específico posible.

Por ejemplo, si eres una empresa que quiere aumentar las ventas, tu objetivo podría ser aumentar el número de clientes potenciales que generas en un 20%. O si eres un político que se presenta a las elecciones, tu objetivo podría ser aumentar el valor de tu marca-candidato.

PASO 2: IDENTIFICA A TU PÚBLICO. Una vez que haya definido sus objetivos, es el momento de determinar a quién quieres llegar. Una vez más, sé lo más específico posible. ¿Qué público puede ayudar a alcanzar los objetivos que has definido? ¿Quién tiene la influencia para hacerlo?. De acuerdo con ello, describe el/los segmento/s de clientes y/o usuarios a los que te diriges. Crea un arquetipo que represente al destinatario ideal. Y tenlo presente a lo largo de todas tus comunicaciones. Hará que tus mensajes sean más eficaces.

PASO 3: ESTABLECE EL CONTEXTO

El contexto es fundamental, ya que determina el propio contenido del mensaje. Te dará pistas sobre qué decir, qué no y las premisas sobre las que basarte. El entorno económico, ideológico, político, tecnológico, cultural y un largo etcétera en el que establezca su plan de comunicación puede convertir tu mensaje en crucial o irrelevante. Por tanto, tendrás que estar al tanto de lo que ocurre y ajustarte al clima actual.

Para entender el estado actual de las cosas, investiga.

Siempre que sea posible, haz una auditoría: examina todas las áreas a través de las cuales te comunicas. Mírate desde la perspectiva de terceros. ¿Cómo te perciben los demás a ti y a tu trabajo? ¿Cómo puede mejorar? Y toma cuenta las acciones de los demás actores.

PASO 4: ELABORA LOS MENSAJES CLAVE.

Tus mensajes estarán inextricablemente relacionados con tus metas y objetivos.

Proporcionan información crítica sobre el tema que abordas e incitan a tu público a pensar, sentir o actuar de una manera determinada. Debes tener claro lo que quieres que sepa tu público y lo que necesitas de él.

Apela a los valores, creencias o intereses de tu audiencia en relación con el tema que estás comunicando. Dirígete a sus motivaciones ¿Quiere transmitir una sensación de relevancia?, ¿de urgencia?…

Haz que tus mensajes sean claros. Que sean culturalmente relevantes y creíbles.

Exponlos de modo convincente. Incluye una llamada a la acción. Utiliza la emoción para provocar una reacción. Pero no abuses de las emociones de tu público ni de su atención; es decir, no abuses de la comunicación. Sé memorable.

PASO 5: IDENTIFICA LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Tienes que estar justo donde está tu audiencia si quieres que tu mensaje sea escuchado. ¿Cuáles son sus medios preferidos? ¿Qué redes sociales utilizan? ¿Adónde van a buscar su información? ¿A quién consideran una fuente de información creíble? Haz una lista de los canales que tú y tu equipo emplearéis para llegar a vuestros públicos.

PASO 6 ELIGE LAS ACTIVIDADES Y LOS MATERIALES

¿Qué actividades, eventos y materiales harán que tu mensaje sea más eficaz? ¿Cuáles son los materiales adecuados para los canales seleccionados? ¿Comunicados de prensa, folletos, fliers o entradas de blog?. Las posibilidades son infinitas. Recuerda también la importancia de ser innovador/a. Piensa en nuevas formas de comunicarte con tu audiencia que sean significativas y relevantes para asegurarte de que te prestan atención.

PASO 7 ELIGE EL/LA MENSAJERO/A PREFERIDO/A

El mensaje debe ser entregado por la persona adecuada. Dedica algún tiempo a determinar cuál es la mejor persona para comunicarse. ¿Quién es visto como digno de confianza? ¿Quién es visto como una autoridad acerca del tema que estás comunicando?.

Elige preferentemente a un/a comunicador/a que crea en el mensaje. Esto transmitirá convicción y pasión. Y hará más probable que tu audiencia responda.

PASO 8: DISEÑA UN CALENDARIO

¿Con qué frecuencia quieres que tu público objetivo escuche el mensaje?. La repetición les ayuda a entender el mensaje e interiorizarlo.

Necesitarán algún tiempo para cambiar las actitudes y comportamientos establecidos, no lo harán de la noche a la mañana. Dales tiempo suficiente para que se adapten a tu mensaje y cíñete a ese margen de tiempo razonable. Programa un plan o pauta y cúmplelo. Pero sé flexible, puede que tengas que hacer ajustes a medida que implementas tu plan de comunicación estratégica.

PASO 9 PRESUPUESTO 

¿Cuál es el coste de tu estrategia en términos de dinero y tiempo? Evalúa tus recursos, establece los objetivos y determina tus prioridades. Tus recursos son limitados. Determina dónde puedes sacar el máximo partido a tu dinero. Si tienes un presupuesto limitado, considera la posibilidad de utilizar medios de bajo coste, como el correo electrónico y las redes sociales. Si tienes un presupuesto mayor, puedes considerar los anuncios de radio y televisión o una campaña de correo directo. Todo depende de tus prioridades y objetivos.

PASO 10: ESTABLECE ASOCIACIONES

Enumera los grupos o empresas que pueden ayudarte a conseguir tu objetivo aportando fondos, conocimientos u otros recursos.

Decide qué tipo de colaboraciones te gustaría poner en marcha y cuáles son las que están a tu alcance de forma realista. ¿Quién debe conocer tu programa? A continuación, decide qué información consideras que deben conocer ¿Qué esperas que hagan con esa información?

Describe también los canales que prefiere el público interesado (por correo electrónico, en persona, boletín informativo…). ¿Y con qué frecuencia estás dispuesto a comunicarte con ellos?

Sé estratégico y establece prioridades

PASO 11: IMPLEMÉNTALO

Asigna responsabilidades para la gestión de la campaña. ¿Quién comunicará qué a quién dentro de tu equipo? ¿Necesitarás colaboradores externos? ¿Una agencia? Asegúrate de que todo el mundo sabe lo que tiene que hacer en relación con las directrices.

Esto mejorará la coordinación entre todos los departamentos.

PASO 12: EVALÚA

Mide tus resultados: Este es un paso crítico, y es donde muchas organizaciones se quedan cortas. Hay que hacer un seguimiento de los progresos realizados y determinar si tus esfuerzos se traducen en los resultados deseados. ¿Estás llegando a tu público objetivo? ¿Responden positivamente a tu mensaje? Utiliza los comentarios de tu público. Solo midiendo tu progreso podrás determinar si tus esfuerzos son eficaces.

Y, por último, elabora un plan para el progreso continua: Si descubres que hay margen de  perfeccionamiento, vuelve atrás e integra las mejoras en tu estrategia. 

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