Mapa de audiencias: qué es y técnicas comunes

Qué es un mapa de audiencias


Dado que los objetivos de comunicación se construyen con base en las audiencias, el mapa de audiencias es fundamental para cualquier estrategia de comunicación.
Pero, ¿qué es un mapa de audiencias y cómo puede ayudarte a que tus comunicaciones tengan éxito?
Un mapa de audiencias es una herramienta que visualiza a tu público objetivo. El mapa incluye información demográfica, como edad, sexo y la ubicación, así como los intereses y actitudes, quién influye en quién y el efecto potencial de sus esfuerzos de comunicación estratégica. También puede ayudarte a entender las relaciones entre los actores y las partes interesadas de un determinado ecosistema.
Con toda esa información podrás entender cómo llegar a ellos, organizar las acciones en consecuencia y crear contenidos y mensajes que resuenen con ellos. De este modo, tu estrategia, proyecto o campaña puede estar más orientada y enfocada para obtener el máximo impacto y rendimiento.
Si quieres una estrategia de comunicación más centrada, relevante y medible, empieza por crear un mapa de audiencias cuanto antes

Mapa de audiencias para diferentes áreas


Un público es un grupo de personas determinado por alguna circunstancia o hecho que les da unidad. Su audiencia estará definida por el objetivo de sus comunicaciones.
¿Quiere comercializar productos o servicios, influir en sus actitudes o comportamientos, o cambiar la política?
-En el ámbito empresarial, un mapa de audiencias debe incluir a los empleados, la administración, la comunidad, los medios de comunicación, los competidores, los socios estratégicos, los accionistas, los proveedores, la sociedad civil, los colaboradores, los sindicatos y los consumidores. Como cada público tiene una perspectiva y un interés diferentes sobre la empresa, hay que comunicarse con ellos de forma diferente.
-Los públicos de un partido político incluyen a los votantes activos, los votantes pasivos, los miembros del partido y los grupos de interés.                  -Si eres un grupo de presión necesitas entender quién es quién en el proceso de toma de decisiones políticas y el interés que tienen en el tema en cuestión. Entre tus destinatarios se encuentran legisladores, reguladores, jueces, miembros del personal, grupos de presión de otras organizaciones, organizaciones sin ánimo de lucro interesadas en el tema, medios de comunicación de fuera y otras partes interesadas. -Para una campaña de promoción tendrá que crear un mapa de actores de poder y de grupo en función de sus funciones, nivel de influencia, apoyo o interés en temas concretos, y otros criterios.
-Para una organización benéfica, los públicos pueden incluir a los donantes, los beneficiarios, los simpatizantes y los voluntarios, así como la política, los medios de comunicación, la investigación académica, el sector privado y los filántropos, y el público informado, y clasificarlos según el nivel de influencia e interés en el tema en cuestión.

Clasificación de la audiencia


La audiencia se puede clasificar según muchos criterios diferentes. He aquí algunos de ellos:
Interno-externo. Los públicos internos incluyen a las personas de la misma empresa, organización o equipo, mientras que los públicos externos son todos los que están fuera de su empresa e incluyen a proveedores, profesionales y reguladores. También pueden ser una mezcla de internos y externos EJEMPLO¡ público real/potencial. el público real es aquel al que tu organización intenta llegar con su comunicación mientras que el público potencial es el grupo de personas que, por encontrarse en un lugar determinado o por disponer de los medios técnicos y económicos necesarios, son susceptibles de ser alcanzados a través de un determinado canal.
-públicos primarios/secundarios: los públicos primarios son aquellos a los que la organización pretende llegar en primer lugar con sus esfuerzos de comunicación, mientras que los secundarios no son el objetivo principal de la organización.
-públicos funcionales, estadísticos o específicos. Los públicos funcionales son personas que desempeñan un papel dentro de la empresa/organización, como los directivos o los estudiantes. Se clasifican según los lazos que les unen y dirigen a objetivos comunes, como un grupo profesional, una organización política o social. Los públicos estadísticos se analizan según el sexo, la edad, la ocupación, la religión, el nivel de ingresos económicos… Los públicos específicos se clasifican según la naturaleza de la organización, su ámbito de actuación y sus áreas de influencia.
(-influyentes y no influyentes. Los públicos influyentes son aquellos que no son los públicos objetivos primarios o secundarios pero que pueden tener un impacto significativo en el éxito o no de la comunicación, los públicos no influyentes son aquellas personas que constituyen la mayoría de los públicos objetivos y que pueden ser fácilmente influenciados por la estrategia de comunicación adecuada).
-lego/directivo/experto: el público lego no tiene un conocimiento experto sobre el tema que se comunica, el público directivo necesita conocimientos para poder tomar una decisión sobre los temas en segundo lugar y el público experto está bien versado en el tema
-El público fiel tiene un sentido de compromiso y conexión con la empresa, el público cautivo es forzado o coaccionado a ver información sobre su organización, el público refractario no puede ser dirigido debido a la falta de acceso, como los presos, el público indeciso tiene emociones mixtas hacia su organización y no quiere escuchar y el público absolutamente indeciso es aquel que nunca se comprometerá con su organización sin importar lo que usted haga.
Hay infinitas formas más de clasificar a los públicos. Por ejemplo, por nivel de interés, expectativas, afiliaciones, ubicación geográfica, ocupación. La lista es interminable.

Determina quién es tu público


Puedes empezar a preguntarte a quién va dirigido. ¿Cuáles son los diferentes grupos que podrían estar interesados en su iniciativa? ¿Qué temas son relevantes para ellos? ¿Cuál es la mejor manera de llegar a ellos? ¿Cuáles son los mejores lugares para hacerlo? ¿Qué puede hacer que les interese más su mensaje? ¿Quiénes son sus enemigos y antagonistas dentro de las narrativas de nicho? ¿Cuáles son los temas candentes y divisivos? ¿Cuáles son los sueños y deseos más profundos? ¿Existen fechas o momentos preferidos para contactar con ellos? ¿Cuáles son sus temas más populares?
Su audiencia puede incluir a personas afectadas por el tema que está tratando, personas que tienen el poder de hacer que se produzca el cambio, o personas interesadas en el servicio o bien del tema que está ofreciendo. Estos diferentes grupos pueden actuar como clientes potenciales, aliados, mentores, partidarios, voluntarios, financiadores, futuros miembros del equipo, etc. Y no sólo eso, también pueden proporcionarte información y contactos adicionales para avanzar en tus objetivos.
Cuando conozca las respuestas a estas preguntas, podrá adaptar mejor su mensaje y asegurarse de que es relevante y útil para las personas a las que intenta llegar.
técnicas de mapeo de la audiencia
Hay un montón de técnicas de mapeo de la audiencia, incluyendo el mapeo del recorrido del cliente, la creación de avatares del cliente, las encuestas, los grupos de discusión, y más, cada una de las cuales tiene sus propias fortalezas y debilidades. Tendrá que elegir cuál es la mejor para sus necesidades de comunicación. He aquí algunos de ellos:


Segmentación


En lo que respecta a las comunicaciones estratégicas, la segmentación de la audiencia es el proceso de dividir una audiencia masiva en grupos o segmentos que sean homogéneos en sus niveles de susceptibilidad a los mensajes. Se realiza dividiendo a la audiencia total en grupos específicos, en función de sus características. La principal ventaja de la segmentación de la audiencia es que permite tratar a los distintos grupos de clientes de forma diferente, creando mensajes y materiales personalizados para cada grupo. Cuando se hace bien, permite a las empresas personalizar cada etapa de su compromiso con la audiencia. Dependiendo del tipo de campaña de comunicación que estés llevando a cabo (branding, política, marketing, lobby ) tendrás que tener en cuenta diferentes factores y categorías.
Cuanto más preciso sea tu análisis para saber exactamente qué factores, parámetros o categorías dan unidad a tu audiencia, más éxito tendrá tu campaña de comunicación.
Los 5 tipos principales de segmentación son
1.La segmentación demográfica divide a la audiencia en grupos basados en factores como la edad, el sexo, los ingresos, la educación y la ocupación.
2.La segmentación geográfica divide a los grupos según su ubicación

  1. La segmentación psicográfica divide un mercado objetivo en grupos, o segmentos, en función de sus características psicológicas, sus motivaciones y su forma de pensar. Incluye los valores, la opinión, las creencias, las necesidades psicológicas y la personalidad, entre otros factores.
  2. La segmentación por estilo de vida se refiere a la manera en que las personas viven sus vidas. Incluye el tipo de trabajo, las actividades de ocio, el estatus social, el tipo de hogar o el estilo de vestir.
  3. La segmentación por comportamiento divide a una audiencia según los comportamientos observados. Como el uso, el tipo de productos y contenidos que consumen, la frecuencia de interacción con una aplicación, sitio web o empresa, el comportamiento de compra o la fidelidad a una marca.
    Existen muchos más tipos de segmentación. Lea aquí más OTRO POST

Una vez que se ha segmentado una audiencia, es mucho más fácil para los profesionales del marketing desarrollar campañas de comunicación a medida que resuenen con ella.


Personas o avatares


Los personajes son representaciones ficticias de su cliente ideal. Se trata de un intento de modelar las características esenciales del destinatario ideal de su mensaje (usuario, votante, comprador…) Se crean a través de la investigación y definen el público objetivo en detalle. Es donde todos los datos (demográficos, psicográficos, actitudinales, de comportamiento, etc.) se reúnen para dar cara al receptor de tus esfuerzos de comunicación. Algo así como un boceto de robot que te da una imagen real de a quién te diriges. La creación de un personaje te permite meterte en su mente y ver tu producto o servicio a través de sus ojos. Cuanto más detalles des a tu avatar de cliente, más fácil será tenerlo en cuenta al tomar tus decisiones de comunicación presentes y futuras.


Los mapas de empatía


son herramientas de visualización que te ayudan a entender los pensamientos, sentimientos, experiencias, necesidades y motivaciones de tu público. Le permiten captar el contexto en el que viven las personas, centrándose en quiénes son, qué necesitan, qué problemas tienen y cómo toman decisiones y cómo les afectará algo que usted está diseñando, construyendo o cambiando. También le ayudan a identificar posibles áreas de oportunidad o mejora. Son como un análisis de trabajo-acción o un mapa del recorrido del cliente, y pueden proporcionar una comprensión muy profunda de cómo los clientes interactúan con su producto. Los mapas de empatía pueden utilizarse en combinación con técnicas de investigación de usuarios como entrevistas, encuestas y consultas contextuales para que los clientes hablen de sus puntos de dolor.


Mapa de consumo de medios


Esta estrategia le ayuda a averiguar dónde consume su audiencia los contenidos, ya sea en la televisión, en la prensa o en el vídeo online. Una vez que tenga una idea de lo que ven, leen y escuchan -y del tiempo que dedican a cada medio- podrá adaptar sus estrategias de marketing y comunicación a esas preferencias. Por ejemplo, si trabajas con una empresa centrada en la salud y haces una encuesta a tus clientes y prospectos, puede que te enteres de que la mayoría lee blogs de salud pero ve vídeos de YouTube en lugar de canales de noticias por cable. Con esa información en la mano, podrías crear contenidos de vídeo personalizados (tal vez incluso utilizando estrellas de YouTube como oradores invitados) que refuercen los puntos clave de tus blogs. O tal vez escribir un libro blanco basado en uno de esos populares temas médicos de YouTubers.
Mapeo de la audiencia de la competencia
Si opera en un mercado muy fragmentado o quiere identificar oportunidades de expansión, es importante asegurarse de que conoce lo que hacen sus competidores y cómo se posicionan en sus respectivos mercados. Un mapa de la audiencia de la competencia le ofrece una visión general de quiénes hablan de su sector (competidores), dónde se encuentran (online y offline) y dónde encuentran nuevos clientes. El objetivo es saber quiénes son, qué hacen, qué contenido buscan y cómo puedes ayudarles.

Mapas del recorrido del cliente


Un mapa del recorrido del cliente es un diagrama de flujo que detalla todos los puntos de contacto (los pasos por los que pasa para completar una tarea o alcanzar un objetivo). Detalla cómo esa persona se abre camino a través de varios puntos de contacto por los que pasa cuando interactúa con tu empresa/organización. Te ayuda a comprender cada paso del proceso de toma de decisiones de tu audiencia, sus puntos de dolor, sus emociones y sus motivaciones, poniéndote en su lugar. Ayuda a las organizaciones a adaptar las estrategias de marketing y comunicación a los distintos segmentos en función del punto en el que se encuentren en su camino, en lugar de centrar los esfuerzos en un solo punto o de forma arbitraria en todos los segmentos. Y ofrece oportunidades de mejora en la prestación de servicios.

La matriz de alineación, interés e influencia (AIIM)


La AIIM agrupa a las audiencias según tres criterios: alineación (el grado de coincidencia de sus intereses con la misión de su empresa), interés (la frecuencia con la que interactúan con usted o con sus competidores) e influencia (la intensidad con la que actúan según sus intereses). Mediante una alineación estratégica del interés y la influencia del mercado, puede determinar si su inversión en marketing y publicidad debe situarse en la parte superior izquierda (invertir en consumidores con gran influencia y poco interés), en la parte superior derecha (gran interés y poca influencia), en la parte inferior izquierda (poco interés y gran influencia) o en la parte inferior derecha (gran interés y poca influencia). El AIIM le permite priorizar los mercados en los que es más probable que tenga un impacto en su comportamiento de compra. ((Utiliza una combinación de datos demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento para encontrar similitudes entre diferentes grupos de clientes. Este enfoque produce mejores resultados que la segmentación de clientes sólo por datos demográficos o incluso psicográficos. ))

Herramientas de escucha social

Permiten escuchar a la audiencia a través de las redes sociales para saber qué se dice de usted o de qué hablan sus clientes potenciales o clientes en las redes sociales. Le proporciona una gran visión de cómo puede mejorar el compromiso de su marca y comunicarse más eficazmente con ellos. Puede supervisar las menciones y las palabras clave o hashtags en sitios como Twitter, Google+, Facebook o YouTube utilizando herramientas como Brandwatch, Hootsuite o Social Mention.


Evaluación Participativa de las Vías de Impacto (PIPA)


La evaluación de las vías de impacto participativo (PIPA) es una herramienta de planificación y evaluación de proyectos que le ayuda a prever, planificar y supervisar el impacto social de una organización. Al observar cómo los impactos en las diferentes dimensiones de la vida de las personas convergen para crear cambios a gran escala, la PIPA le ayuda a introducir múltiples perspectivas en los procesos de planificación, identificar las interdependencias y los peligros clave, y tomar mejores decisiones de diseño. La PIPA permite a las empresas caracterizar, medir y modelar sus impactos en una variedad de partes interesadas, incluidos los empleados y las comunidades. Las empresas pueden utilizar la PIPA para determinar qué públicos son relevantes para ellas. Por lo general, incluye a los inversores, los clientes, los empleados, los proveedores y las comunidades; proporciona una forma estructurada de evaluar la cadena de valor de cada público e identificar las posibles palancas para crear impacto dentro de esa cadena.

Diagrama de afinidad


Se trata de una representación visual de los públicos en función de sus necesidades y comportamientos. Facilita la visualización de los diferentes públicos que comparten características comunes entre sí y con su base de clientes ideal. Los pasos incluyen investigar a los clientes potenciales, dibujar un esquema de su perfil y agruparlos en función de las similitudes. Al trazar visualmente su público objetivo y colocarlo en diferentes grupos, puede empezar a identificar quiénes son, cómo se relacionan entre sí y cómo se relacionan con su marca. Estos diagramas son una gran manera de asegurarse de que está creando un producto que resuelve los problemas relevantes para aquellos en ese mercado objetivo. Puedes utilizar los diagramas de afinidad para determinar si tienes todas las bases cubiertas con un solo grupo o si estás dejando fuera a ciertos tipos de consumidores que pueden estar interesados en lo que tienes que ofrecer.
Éstas son sólo unas pocas herramientas de mapeo de audiencias entre un abanico infinito
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